戴小璋:奢侈品的中国春天

海芬心语

戴小璋:奢侈品品牌的中国春天(上)

摘要: 奢侈品从中国丝绸开始，历史用了三千年的时间，现在又回到中国，从生产到消费，最终完成了一个环球之旅。 千年的狐狸成妖，奢侈品经过三千年的历练，换了一个炫目的马甲-品牌，出现在我们面前，似曾相识燕归来。

奢侈品从中国丝绸开始，历史用了三千年的时间，现在又回到中国，从生产到消费，最终完成了一个环球之旅。       千年的狐狸成妖，奢侈品经过三千年的历练，换了一个炫目的马甲-品牌，出现在我们面前，似曾相识燕归来。       燕子来了，春天还远吗？   正文：       春天到了，燕子能不来吗？       当我们伸出双手准备拥抱即将到来的奢侈品春天的时候，是否需要对这只报春之鸟在这三千年的经历当中做出一番清晰的了解，这是对现实的负责，也是对未来的负责。       欧洲，随着工业革命累积起来的文明与制度，孕育出来的现代品牌，裹挟着工业文明的余威，又借全球化的顺风，在世界攻城掠地，所向披靡，   各个肤种，各个民族的人无不为它疯狂，为之颠倒。       它倒底用了何种方法，使它具有这么大的魔力？       我们需要解构它，寻找出它的内在规律，为我所用，为中国有志于此行业的企业所用，为中华民族复兴所用。   一、奢侈品那里来？       奢侈品实际上就是一个“屌丝”价值观里创造出来的概念，在奢侈品的使用者眼中，它仅仅就是一种社会身份的标识与体现，为了达到这种社会身份标识的效果，他们一方面利用自己手中拥有的财富，使用了一些特殊的、珍贵的、稀缺的材料来制作，另一方面又利用自己手中掌控的权力限制社会其他人去使用，凸现出自我社会身份的权威性与神秘感。对传统奢侈品来说，它的需方市场是有限的，也是稀缺的，它基本上没有真正意义上的买卖，也没有真正意义上的供需市场，更没有真正意义上的市场价格，不计成本只求效果，精工细作，精益求精是那时候制造奢侈品的工匠们唯一的诉求。       在很长很长的历史长河中，奢侈品主要的使用者是所谓的皇家以及与皇家相关的人，这说明了奢侈品制造与工艺对封建王朝具有很强的依附性，中国又是一个拥有相当漫长的封建王朝统治的历史。       当现代欧洲品牌跟我们大肆宣扬自己的工艺与工匠精神的时候，我们是否需要一种质疑的态度呢？   但质疑的底气从何而来？       几千年的王朝更迭，带来的只是剥夺与被剥夺，毁灭与被毁灭，社会财富在剥夺与毁灭里涨涨落落，起起伏伏中彷徨。       根，可以是起点，也可以是落点。以历史为根，还是以未来为根，决定着一个民族的发展、出路与希望。   二、奢侈品在欧洲经历了什么事？       许多今天我们津津乐道的奢侈品牌，都是18世纪、19世纪那些人们眼中卑微的工匠们为王室制作的精美手工制品而创立的。19世纪末，欧洲经历了一场伟大的社会变革，它的伟大在哪里？它的伟大就在于它没有像我们中国王朝更迭时所采取的那种对社会财富毁灭与剥夺的手段，他们没有在社会财富的存量里打主意，只是在社会财富的增量上采取了新的分配方式，保证了从封建社会向资本主义社会过渡时期的无缝隙衔接，即使在王权没落，资产阶级兴起的时期，都能够使欧洲封建旧贵族与资产阶级新贵族之间和谐相处，共同组成一个封闭的圈子，使奢侈品成为他们的专属领地，成为这些上流社会专属的生活元素，对他们来说，奢侈品不只是一类商品，而是一种历史传统与优良品质的象征，更像是一种社会身份与资格。况且那时候的生产方式决定着奢侈品只是少量生产，通常只是定制，也只卖给极少数并且是真正上流的顾客。奢侈品成为上流社会的特权，普通大众无论从经济实力还是社会势力都无法染指。       20世纪60年代，“青年学潮”爆发，这次政治变革席卷整个西方世界，打破了阶级的藩篱，也抹去了区分富人与平民的社会符号。企业界大亨与金融家们从中嗅到了巨大的商机，他们从年老的品牌创建人与能力欠缺的继承人那里巧取豪夺，将原来奢侈家族化的事业转变为品牌化的企业，将奢侈品牌所有的元素统一化，然后对目标顾客进行新的定位，挖掘出数量庞大的顾客群体-中间市场，囊括了社会经济发展中出现的。各种各样的富人，打着奢侈品“民主化”的旗帜，喊着“人皆可得”的口号。他们一方面大肆宣扬自己的品牌，吹嘘它的历史传奇、手工制作的传统，为商品制造出奢侈血统的光环。另一方面，让产品在价格与流通渠道上更加“亲民”。       这种品牌企业化跟新富裕起来处在社会中间阶层提供了一种迅速提升阶层上行的便捷途径，“炫耀”是这种途径必须的行为，而这种“炫耀”也正契合着品牌企业经营者赢得更多利润的需要。品牌经营者一掷万金举办奢华铺张、富有争议性的时装秀，以挑起话题，占居媒体的头版，利用手中掌控的宣传资源传递给大众的信息就是：只要买了我们的产品，你，也能拥有奢华的生活。这场奢侈品牌“民主化”运动，也在深层次改变了奢侈品的生产方式与经营方式，比如采用可取代性强，可以让生产成本降低的原材料，用机器生产的流水线方式替代手工制作，把生产线悄悄地转移到生产成本低的发展中国家等等，推广成本低、价格相应也低的副线产品，让任何人在任何地方，用任何价格都能够买的起奢侈品，最终实现资本收益的最大化。奢侈品在原有光环的照耀下，成为一种实实在在的工业化生产的商品。   三、奢侈品产业的突破性进展需要什么样的要素？       纵观奢侈品产业发展的历史，我们不难看出它的发展总是围绕着三个空间突破进行的：       物理空间：奢侈品不是那些对神的祭品，而是针对人的使用品，它总是围绕着人的衣食住行而进行的。衣总是要围绕人体表面的物理空间进行的；食总是要围绕人体内在空间，尤其是胃部这个空间；住要围绕人体居住空间进行；行要围绕人体拓展活动空间而进行的。       人只能穿几件衣服，不可能穿上百件衣服吧？胃部有大有小，一顿也只能吃一肚子，不可能一顿吃两个肚子的饭吧？住也不可能同时住几间房子，行也是不可能同时使用更多工具。人体的物理空间总是呈现出来它的有限性，无法满足资本追求的无限性，这是一个令人困惑的矛盾。奢侈品经营者灌输给我们的总是针对人在衣食住行方面的一种生活方式。       地理空间：奢侈品产业的发展总是受到地理空间的制约，比如在法国新开发出来的服装款式，由于受到当时交通工具的制约，还有就是当时普遍实现的定制模式就无法为法国之外的顾客进行服务，他们采取了把工艺图纸带到国外，并收取一定的专利费，专利费也是当时采取一种突破地理空间的有效的社会制度。但通过专利转让还是无法更大的市场需求与更多的客户需求，利用对人体物理空间的概率性把握，采取分尺码的生产方式，更大更多地满足顾客与市场的需求，高级成衣应运而生，使用高级成衣的经营方式对地理空间的有效突破，皮尔卡丹对此做出有效而成功的尝试。还有突破地理空间约束的就是直接在国外开直营店，LV在日本开出了奢侈品牌第一家直营店之后，开启了奢侈品牌的全球化进程。随着网络技术的发展，也为奢侈品对地理空间的突破提供了新的手段。全球化经济为奢侈品产业发展提供了难以想象的、应对地理空间约束的无限的可能性。       心理空间：奢侈品对人体物理空间的依附是它内在属性，对地理空间的突破是奢侈品产业发展的需要，但归根到底还是需要人的心理空间起作用。在人的心理空间建立起一定的认知始终是奢侈品品牌经营者不懈的追求。        人的贪婪与恐惧心理为他们提供了舞台。通过对人的这种贪婪与恐惧的利用，导入了“时间”的元素，使奢侈品产业发展带来了革命性的变化，对奢侈品产业发展对物理空间的突破是具有革命性的意义，奢侈品市场空间呈现出“立体性”，也使奢侈品转变成为一种“时尚品”。       奢侈品向现代品牌转变的过程中，对它最有效的制约，或者说魔咒就是它的库存问题。由于传统的奢侈品都是采取定制的生产方式，产量总是低于需求，它没有碰到成本问题，更不可能有库存的问题。直到向现代品牌转变的时候，工业革命提供的生产能力总是显得“过剩”，成为库存。品牌的企业化经营方式也总是在最大限度提高销售量的同时也带来了库存量提升，通过对三个空间的有限突破，尽管对销售量与库存量之间找到一些良性的平衡，尽管采取奥特莱斯之类的方式对库存进行有效的消化，但对品牌自身宣扬的形象也是带来不可挽回的破坏。提高销售量除了对这三个空间的突破之外，也必须寻找新的客户群体，随着客户群体的不断扩大，也需要不断地调整品牌自身原来的定位，       品牌也在消费群体不断增加的同时，也使自身原来的承诺变成了一种真诚的谎言。尤其是跟大众品牌争夺相同消费群体的同时，也使这种自称带有高贵血统的奢侈品品牌，失去了可以炫耀的功能。奢侈品牌一旦失去炫耀功能的时候，它身上的光环也在逐步的褪色。   四、现代品牌的宗教化建构。       宗教是农耕文明的产物，是对人类对自身能力的一种自我否定。由于生产工具的简陋，征服自然的能力不足以人类建立起内心的自信，对自然界的无能和希望通过一种超自然的神灵存在来建立起内心对征服自然的信心，虔诚与敬畏同在，崇拜成为一种理所应当的心理。宗教是一种“它”时代的思维产物，做于人类的“我”显得无足轻重，甚至有些卑微，这在远古时代的捕猎过程尤其明显，跟现代人完全不同的是当时的人类认为动物是牺牲自我以养人类，是一种非常伟大的行为，所以在不同种族都会出现在捕猎之前举行一定的仪式进行祭拜活动。   宗教在农耕文明不断催化下形成了比较复杂的组织结构，比如佛教中三宝“佛、法、僧”，佛是一种崇拜的对象，是“我”有求必应的主体，“求”就是自己的利益诉求；法，是一种理论，一套方法；僧，是弘扬佛法，是人民对佛崇拜不止，万古传扬的专业人士。       天主教中的上帝、圣经与传教士等等几个要素建立起宗教的核心结构。       随着工业革命，人类征服自然的能力变得强大，思维也由“它”时代变成“我”时代，人类成为大自然的主宰，大自然的其他生灵都要为“我”所用，为“我”存在。在平衡“它”时代与“我”时代之间，人们找到了“品牌”这种现代版的宗教方式。       品牌的LOGO成为人们的崇拜对象，品牌企业的经营者与企业利益的相关者成为专业人士，这些专业人士宣扬的，在我们心里产生认知的理论与知识成为这种品牌宗教中的“法”。       任何宗教与品牌的存在都是有生存成本的，收取费用也是必须的，只是不同宗教有不同的收费方式，谁来收费？当然是这些专业人士，向谁收费？当然是这些在物质上与精神上受益的“信徒”了。       传统宗教提供给人们的主要是精神方面的产品，使人们产生敬畏，让人类与自然的和谐相处；品牌让人们得到印有LOGO的物质产品之外，还会产生精神上受益，那就是“炫耀”。品牌是现代意义上的宗教。   五、欧洲品牌在中国的发展机遇。       统计数据显示，中国消费者2012年已成为全球最大的奢侈品消费群体，占全球购买量的25%。欧洲人降至第二位，占24%；美国人占20%，日本人占14%。我们还不知道中国去欧洲旅游时购买的奢侈品销售额是不是也在统计当中。从数据当中，我们也可以看出美国次贷危机与欧债危机对他们国家的奢侈品购买力的下降，也在变相地提高中国购买力份额的上升。       奢侈品在中国的消费群体的三类人：炫耀财富、显示身份的富人，崇拜名牌、获取满足的年轻人，还有用来社交“勾兑”和商业“潜规则”的送礼者。为什么亚洲地区的中国与日本在经济取得一定发展的时期，往往表现出比欧美消费者更加强劲的购买欲望。有人解释为财富结构不同与一些报复性增长，中国高集中的财富群体应该会比财富相对均衡的欧美在消费总额上应该会处于不利的地位，   尤其是中国还正处在全民购房这么大的消费之中，虽然中国取得全球经济第二的地位，而且美国和欧盟的经济总量远远高出超出中国许多，更何况人均GDP更是难以支撑这样的购买力。       这种购买力与经济实力之间不均衡，需要我们到文化层面去寻找。儒家文化圈一直以来强调的等级观念，这种能够带来迅速打破等级意识的奢侈品恰恰就提供了这样的精神诉求，而基督文化圈平等意识由来已久，对它的这种利益诉求就会大大减弱。这就可以解释这种在中国没有达到奢侈品消费标准的人都会去购买一些LV之类的手袋了，而欧美这种情况就很少看到。       欧债危机常态化与长期化，改变了欧洲企业家心中国际化概念，加上现实经营的困境，增强了走出去的意识。在中国企业家意识当中的国际化就是欧美化，而欧洲企业家心目中国际化恰恰是中国化。除了欧洲那些原来国际化程度较高的大企业之外，许许多多有技术，有历史，有品牌的企业由于市场空间的狭小导致的经营困境，一旦它们的企业来到中国，一个基于汇率的比率与市场空间“倍增效益”马上会显现出来。   六、中国本土品牌的建设：推出中国概念。       后工业化时代的生产方式、经营方式与生活方式，强势的文化话语权与垄断高端的渠道，这三者的统一奠定了欧洲品牌在世界的地位。   尤其是高端品牌对高端渠道的高依赖度也不可忽视。   中国本土品牌建设的机遇在哪里？    1、经济，资源、市场的全球化给中国品牌建设带来巨大的发展机遇。   2、中国工业化革命正在进行时，经济的发展，富裕人口的增加也是提供了良好的社会环境。   3、欧洲品牌的经营者正在新老交替时期，也给我们品牌的发展提高机遇。   增加品牌建设的话语权，做到：有话可说（价值诉求）、有地可说（参加与增加游戏规则的制定权，寻找一个比较好的品牌载体）、把话说好（学会讲故事），话筒有时比话语权重要。          其实最能体现奢侈品的生活方式的载体是中国的旗袍，只有不做体力劳动的人才能够穿旗袍，丫环才会穿宽松的休闲服装。最好的奢侈品原材料是中国的丝绸。   改变品牌建设的思维方式：    制造、创造还有智造的逻辑起点都是“从有到有”的“造”字上，没有把逻辑起点前移到“从无到有”的设计环节上去诠释中国概念。   提炼中国概念，构建中国概念的文化体系，增强中国概念的宣传平台建设与宣传力度，高度与广度。加强品牌相关的基础产业的建设，根深才会叶茂。      品牌的生产大国与品牌的消费大国都没有成为品牌制造大国的可能性。品牌的跟随者是没有出路的，进行差异化定位，搞个岔道出来，进行“拐点超越”与市场突围。