| ※行销知识※ 行销的概念与功能 美国行销定义委员会给“行销”所下的定义，被认为是：全世界最具权 威的定义： “所谓行销是产品离开生产者，流通到消费者手里的过程中，一切有关 的活动”。 行销是指产品从生产者流通到消费者之间的一种活动，其范畴当然包括 了广告宣传、新产品开发、信用的提供、风，险的分散、产品的流通、价格、 销售力量亦即销售阵容、售后服务等很多活动。换言之，销售为局部战、步 兵战以至短兵交战，而行销则为总体战。无论有多少精干剑术的士兵，总是 敌不过一部战车的。 先从产品计划来说。销售是以出售所生产的产品而引发的。 “这些东西已经制造出来了，拿去卖掉吧！” 这就是销售。在生产者中有人会这样想： “把卖不出去的东西卖掉吧，这不是专业推销员的工作吧？” 其次，就确定销售目标来说，销售是根据过去的实绩设定未来所要追求 的目标，而行销则是从消费者的教育着手。尽管去年是100亿，今年要达到 200亿也有可能，或者由于战略关系而降落到70亿。 附图 1～5： 图表1行销的环带 （一） 图表2 行销功能的有机关联 （一） 图表3 行销功能的有机关联 （二） ----------------------- 页面 91----------------------- ① 产品政策 产品计划 品牌政策 包装政策 销售径路政策 ④ ② ⑤ 市场调查 销售径路 价格政策 销售管理 经销商政策 销售促进政策 ③ 服务政策 销售促进 保证政策 最重要的是要互相保持有机的关联与位置，才会发挥真正的功能从值。 ----------------------- 页面 92----------------------- A部 巨人营销秘廖（Ⅱ）——营销策划与策略与技巧 一个绝妙的营销策划创意，也许能使一个公司起死回生，使一个企业大 发利市，使你一夜成名。 下面你将看到这种精采的实例： R.kroc，麦当劳帝国的拥有者（董事长），以“推销员的思维方式”使 美国加州一个小镇—圣伯纳蒂诺上的汽车小餐厅变为至今世界各地的，模式 完全一样的18000多家快餐店；原来R·kroc（柯罗克）以前做了17年的推 销员。 日本的“快运之大”——佐川董事长，则是从搬运工做起，顾主随叫随 到，认认真真地给顾主搬运250公斤的轴承等；这个以血汗换来的营销策略 就是“一切满足顾客的需求”，即使凌晨三时顾客需要你把婚礼服在一大早 送给新娘。 世界计算机行业最响亮的名字——IBM，也许它的产品质量不是一流的 （也相当不错），但是它的“服务”却是最及时、最比秀、最周到的，“一 切为顾客”的营销策略最典型地表现在它的那句广告语中“四海一家的解决 问题之道”。 它的副总裁罗杰斯说：“IBM出售：解决问题”。 营销策划还必须基于对市场的调查，了解市场区隔，切入市场的孔隙发 展自己，所以在本部分的“三”我们介绍了“孔隙战略——市场细化技巧与 实例”。 在营销实践中，销售机会一纵即逝，变化多端，作为决策人就必须善于 抓住“销机”，大胆科学预测，从而作出合适有效的决策，在“四、销售机 会、决策与预测”中，有八个精采绝妙的实例供您参考。 ----------------------- 页面 93----------------------- |
