| 34.福特公司奇特的广告 我们 （福特公司）的确使用了一头活的动物来推销美洲豹车。根据承担 林肯-墨丘利分部广告宣传的凯尼恩和埃克哈特公司的建议，我们试用了显而 易见的东西——一头真正的美洲豹。我们委托该公司纽约办事处完成一项令 人生畏的任务：找到一头经过驯服训练的美洲豹，拍摄这头动物立在林肯- 墨丘利标志牌上的电影镜头。这是一次非常艰巨的任务，但大约一个月内， 我们就得到了很宝贵的几秒钟的影片，显现一头咆哮着的美洲豹蹲在这一标 志牌上。在这以前，福特分部曾经成功地用一匹野马做过这样的事。现在， 林肾-墨丘利分部可以看到一头猫科野兽能够于得怎样了。 美洲豹成为非常有效的标志，以致该广告公司建议我们使用“野猫的标 志”来代表整个分部。我们这样做了，这成为形成林肯-墨丘利分部新的特性 的重大步骤。没有多久，蹲在标志牌上的美洲豹的形象广为传播，就像福特 车的椭圆形和克莱斯勒的五星标志一样。 每当你要宣传一个品牌名称时，你的首要任务是说清楚哪里会看到这个 品牌。这就是为什么麦当劳快餐店的拱形标志是那么起作用的原因。甚至一 个小孩也知道往哪里去买一个汉堡包。把美洲豹弄到标志上去之前，人们大 多不知道林肯-墨丘利车。今天，几乎家喻户晓了。 在这时候，齐米 （福特营销策划家）还在继续提出推销方面的主意。有 一次，他在全国到处搜寻与克里斯托弗·哥伦布、伯德海军上将之类名探险 家同名的人。他找到这样的人后，就雇用他们在广告节目中出现，例如，可 这样宣称：“克里斯托弗·哥伦布发现了新型墨丘利汽车。” 凯尼恩和埃克哈特公司很出色地进行了美洲豹型车的广告宣传工作。对 于侯爵型车，我们一致确定，它在销售中取胜之处在于行驶平稳。侯爵车在 行驶平稳性技术方面，达到了一个新的水平，结果成为世界上行驶最安稳、 舒适的汽车。 但是我们怎样才能使公众了解这个优点呢？我们的工程师告诉广告公 司，侯爵车行驶平稳性优于竞争对手比这昂贵的汽车。广告公司的反应是： “请证明此点！”于是工程师们邀请广告公司的一批人到我们的试验跑道来， 蒙住他们的眼睛，让他们坐在欧尔茨、别克、卡迪拉克和侯爵等型汽车中兜 圈子。除了一个人以外，所有的人都投票赞成侯爵车是其中行驶状态最良好 的汽车。 到后来，蒙眼试验搞到广告宣传运动中去了。凯尼恩-埃克哈特公司制作 了几个商业广告电视节目，其中显示被蒙眼的消费者，有一次还有一些司机， 被问及如何评定各种汽车行驶的平稳性。 事隔个久，这家广告公司又提供了另一些广告节目，同样鲜明地证明了 此点。在一个广告节目中，一个盛有烈性酸的容器悬挂在一件昂贵的裘皮大 衣上方。在另一节目中，一部放在汽车前座的留声机在放着一张唱片。在第 三个节目中，理发师在给橄榄球星巴特·斯塔尔修面。还有一个节目显示盛 有硝化甘油的容器放在汽车后座上。为了证明这是真实的，在这个节目结束 时，我们引爆了硝化甘油把汽车炸得粉碎。 在最出名的一个广告电视节目中，这家广告公司拍摄这样镜头：当汽车 在一条相当崎岖不平的道路拐来拐去时，一名荷兰的钻石加工技师竟在埋头 干他的手艺。当时年纪太小记不起这个广告节目的人，可能会看到过在几年 ----------------------- 页面 81----------------------- 之后在“周末之夜实况”中出现的一个典型的模仿节目。在这个节目中，代 替钻石师的是一位准备要给一个婴儿举行割礼的犹太教教士，此时汽车冒着 雨在崎岖的乡村道路上颠簸。说真的，钻石师广告节目所造成的悬虑比起这 一个来简直算不了什么。 ----------------------- 页面 82----------------------- |
