26.克象斯勒公司的企业广告

风儿

26.克象斯勒公司的企业广告


     凯尼恩和埃克哈特广告公司纽约办事处的罗恩.德卢卡草拟了一系列登
在报纸的整版广告，广告内容是说明我们的情况。他每动笔写一篇以前，总
是先到我（指艾科卡）的办公室里来坐个把小时，一起讨论问题。然后由我
审编他写的稿子，我们两个人反复推敲，直到我们都满意为止。
     凯尼恩和埃克哈特广告公司开始把这个广告叫做“通过付款建立的公众
关系”。在这些广告中，我们把实际情况说得一清二楚。我们揭露了当时流
传比较广的一些关于克莱斯勒公司的神话。我们说：我们不是在制造耗油量
特别大的汽车；我们不是要求华盛顿施舍给我们什么东西；给克莱斯勒公司
的贷款保证并不构成危险的先例。
     这些广告的措词异乎寻常地直截了当和坦率。罗恩采取了一种咄咄逼人
的写法，对此我是很喜欢的。我们对于普通老百姓对克莱斯勒公司有什么看
法是十分了解的，因此，我们总是想方设法设身处地地替他们着想，预先想
到他们会有什么问题和怀疑。对不负责任的新闻界置之不理并不是办法。正
相反，我们必须和他们针锋相对地干，用说明事实的办法来辟谣。
     在这些广告中，有一篇用了这样一个标题：“要是没有克莱斯勒公司，
美国的光景就会好些吗？”这标题大胆地说出了许多消费者正想要问的问
题。在其他的一些广告里，我们既提出，也答复了一些相当麻烦的问题，这
些问题是：
     是不是人人都知道克莱斯勒公司的汽车？
     每加仑汽油行车里程很糟？
     克莱斯勒公司的大型卧车是不是太大了？
     克莱斯勒公司是不是需要很长时间才能把车型改小？
     克莱斯勒公司制造的汽车是不是都不适销对路呢？
     克莱斯勒公司的问题是不是多到谁也无法解决？
     克莱斯勒公司的管理机构是不是很得力，能把公司玩得转？
     克菜斯勒公司是不是想尽了一切办法来自救？
     克莱斯勒公司有前途吗？
     这些广告还有另一些不寻常之处。我们决定，所有的广告都应有我的签
名。我们要向公众表明，一个新的时代业已开始。毕竟一家行将破产的公司
的主要负责人必须使人们放心。他得这样说：“这里有我呢；我是活生生的
人，我负责管理这家公司。为了表明说话是算数的，我在虚线上签名。”
     我们终于能够向人们宣扬，现在克莱斯勒公司有人真正敢于负责。我在
这些广告上签名也就是表示欢迎公众给我写信申诉和提问题。我们这样做也
就是宣布，我们公司这个庞大的复合体，现在管理它的人把他自己的大名和
名誉都投了进去。
     广告宣传运动取得了很大成功，我相当有把握地认为，在我们作了很大
的努力来说服国会同意通过给我们贷款保证的过程中，它是起了作用的。广
告宣传最使人泄气的当然是，你永远也不真正知道在争取人心的这场战斗
中，到底是什么东西起了决定性的作用。但是，有人向我通风报信说，卡特
政府的官员们和国会议员们手中拿着我们这些广告彼此在办公室问奔走相
告，有的人很生气，有的人很高兴，就看他抱什么样的观点了。
     毫无疑问，这些广告对公众确实产生了影响。人们在报纸的头版上先是


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看到说我们即将破产的消息。等到他们翻开报纸往里面看的时候，他们就能
看到我们方面所说明的情况了。


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