18.IBM：广告的改革

风儿

                              18.IBM：广告的改革


     直至引入个人计算机以前，IBM公司从未广泛地开展广告业务以吸引新
的主顾，所以，它在这方面经验不多。我认为将查理·卓别林比作IBM公司
个人计算机的发言人是广告代理机构的杰作，而“短暂的行程”表现了公司
可望在新产品上体现出的品质——简单、自愿、有趣。
     长期以来，IBM公司的广告节目形成了一种自然的风格。这个遍布世界
的巨型公司的观点就是面向普通观众：“计算机是人们向往的东西，它并不
可怕。”“我们的产品可使您的生活更轻松；我们拥有完善的教育设施，愿
为您解决各种业务上的问题。”“这就是IBM公司，我们可以提供各种各样
的产品和完善的服务，所有这些都将为您带来好处。”
     由于常常出现在报刊、杂志和电视节目中（IBM公司是1984年奥运会的
主要赞助者之一，同时，也是《星鸟》和《圣诞颂歌》的主要资助者），广
告设计要充分突出公司的友好和值得信赖的形象。我们告诉听众IBM公司的
产品具有最好的质量；
     IBM公司的人员可以提供最佳的服务；公司富有创新精神和一丝不苟的
态度，它以解决用户的问题为已任，并且负责到底，它不是一个身份不明、
麻木僵化的巨人。
     IBM公司想让每一个人都知道它十分关心它的用户以及一切为它工作的
人们：它有幽默感，而最重要的是，它平易近人。
     另一方面，有些产品广告主要针对某个特殊市场，或许针对某个特殊设
备。它们的推销味更浓，其目的就是要引起顾客的购买欲望。这些着重解决
问题的广告通常登载在有针对性的刊物上，包括《美国银行家》、《石油周
刊》、《化学周刊》、《航空周刊》等贸易、商业刊物。然而，一些综合性
的广告则出现在跨行业的刊物上，包括《华尔街杂志》、《纽约时报》、《幸
福杂志》、 《商业周刊》、《时代周刊》和《新闻周刊》。
     过去，当IBM公司的销售业务是由其身着兰色服装的销售队伍严格地按
市场规律进行，而其产品主要是标价为数10万美元的中型计算机的时候，广
告几乎总是被用来支持其销售队伍的。但是，公司并没有作出某种尝试像推
销汽车和办公用具那样来推销IBM公司的产品。在跨行业方面的广告几乎总
是在宣传公司的旗帜而不是某种产品。直到80年代，当先进的技术使计算机
价格大大降低，市场范围大幅度扩大时，IBM公司开始调整策略，增加了产
品的广告预算，并集中于个人计算机的推销。
     然而，公司总收入的主要部分始终来源于那些靠市场营销代表推销的大
型系统，而对这些系统的销售广告只能提供很小的帮助。直到通过改变传统
的销售体制使市场范围得以扩大的时期，公司并未花很大的精力去开展大量
的广告业务，甚至对电传打字机、复印机和工作台等较小的产品也是如此。
那时，IBM公司还没有适应这种环境，没有利用广告宣传来吸引顾客，为公
司赢得更多的利益。现在，这种情况已发生了变化，公司不再局限于销售代
表与用户一对一的销售，而是同时利用IBM公司的产品中心、代理商、商品
目录和远距离市场营销等多种销售形式。
     我不怀疑广告业务是一种有效的催化剂，它可以激发潜在的用户的好奇
心，促使他去打电话了解或者去亲自看一看某种产品。它对销售队伍也是一
种极大的支持，销售人员只需要对用户很少的几次拜访就可以完成订货。由


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于一次业务拜访可能花费300美元，有效的广告就更受欢迎了。
     IBM公司并不把广告业务看成是一种消费，而是看做一项提高销售能力
的投资。它有助于使销售部门与制造部门的能力均衡发展以推出更多的产
品。广告可以加速库存周转，缩短销售周期。
     调查表明IBM公司的广告业务在增加零售业务方面获得了巨大的成功。
在对7个城市进行的调查中表明，有46％的被调查者是通过广告和直接邮购
成为IBM公司的新用户的。在巴尔的摩作了4个月的市场试验，用于广告业
务的费用增加了两倍半，而商品周转额和销售额超过了两倍，所以，在 IBM
公司，广告不再被看作仅仅是帮助销售队伍进行销售的一种简单工具，而且
是增加订货额的一种市场营销工具。
     IBM公司尽量使其广告业务多样化。例如，跨国公司从事着全球范围的
广告业务，其广告首先在公司总部制作，然后向全世界播放，并把它翻译成
各种有业务联系的国家的语言。
     IBM公司在不同国家的广告坚持因地制宜、入乡随俗的原则，具有各个
国家各自的特点。例如，在德国的IBM公司和在英国的IBM公司对制作各自
的产品广告上享有充分的自由，同时也受到坐落于巴黎的IBM公司欧洲总部
的管辖，以保证IBM公司的职业标准、诚实和工作质量不受歪曲。
     按照 IBM公司公正原则的要求，广告要突出宣传产品和服务的卓越程
度。虽然相互攻击已成为今天竞争的时髦风尚，但 IBM公司不赞成这种方法。
公司不允许市场营销代表蔑视竞争对手，对广告部门也同样是这样。就我个
人来讲，我避免与那些广告内容与公平竞争原则相违背的公司做生意。
     当然，如果你没有随时可以提供各种产品的销售系统的话，广告就失去
了价值。从长远的观点出发，如果你所销售的产品以及你所提供的服务质量
低劣的话，广告也就没有多大价值。


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