伦敦奥运，温企为何大面积缺席？

faneuro1

       温州网讯 2012伦敦奥运会正开展得如火如荼，然而，仔细寻找下，在2008年北京奥运时表现出极大热情的“温商军团”，此刻却鲜有踪迹。

　　企业参与奥运营销可以划分为两种类型：花钱的(提供赞助)和赚钱的(承包工程、提供商品)。花钱的这一方面，伦敦奥运会上的赞助商方面完全不见温州元素；在赚钱的这一方面，除了大家熟知的徽章和荷兰队服之外，“温州制造”元素此次大面积缺席。

　　事实上，温商陈绍枢在北京奥运期间就已确认成为伦敦奥运会徽章品类的独家特许经营商；而荷兰队服方面，早在2005年，温企“杰亚迪”就与荷兰“suit supply”展开合作，还曾生产了荷兰队北京奥运会的出场礼服，与奥运结缘也不是新闻了。除此之外，作为国内知名的外向型经济基地，此番伦敦奥运会上难觅温企身影。

　　“能参与奥运固然好，但伦敦奥运是不是适合温州企业花大力气去参加，值得商榷。”温州市经济学会会长马津龙认为，温企“缺席”伦敦奥运，反映出去年民间借贷危机以来企业对自身状况的衡量；同时，伦敦奥运营销对提升品牌和销量的效果如何，也是温企理性思考的问题。

　　舍弃奥运情缘，只因品牌影响有限
　　在北京奥运期间，奥康鞋业成为奥运会特许皮具产品供应商，并签约刘翔作为品牌特别形象大使，一时风头出尽。反观今年，北京奥运之后声称将延续奥运情缘的奥康，却选择了缺席伦敦。

　　“北京奥运由于是本土作战，况且奥康又一直有‘奥运情结’，为了国内市场的开拓和品牌知名度的打造，所以决定参与赞助。”奥康鞋业宣传部负责人王海龙解释，对于奥康来说，以2008年8月为主的那场奥运营销，将品牌建设推进了一大步，从效果评估来看，奥康在自身品牌形象和市场销售上都得到了明显提升。

　　为什么对伦敦奥运采取了截然不同的策略呢？“无论从企业主打市场或者产品类型来看，伦敦奥运都不太适合我们企业来进行大肆宣传。”王海龙说，奥康的产品内销比例占到80%，主打的是国内市场。而远赴伦敦花大价钱，对国内观众来说，品牌宣传的性价比不高，对国外消费者来说，也并不容易就此认识并认可品牌。据悉，下一阶段奥康将重点开拓国内市场。

　　业内人士认为，今年的伦敦奥运与北京奥运在地理位置上存在巨大差异，品牌宣传效果大打折扣，这制约了本土品牌对实施奥运战略的考虑。

　　对此，马津龙提出，最主要的原因是绝大多数温企还达不到赞助奥运的高度。“历年来赞助奥运的多是世界性的品牌，比如NIKE等顶级运动品牌、OMEGA等奢侈品品牌，温州品牌能不能、适不适合进入奥运，企业家心里是有数的。”

　　前期理性调研，另辟蹊径开拓市场
　　均瑶集团旗下的上海派瑞文化发展有限公司，是北京奥运吉祥物福娃的特许经营商和零售商。

　　均瑶集团总裁王均豪前天晚上刚从伦敦返回。“这次企业没有参与。”王均豪说，北京奥运之后，集团本打算继续奥运之行，所以从伦敦申办奥运成功之后就与奥组委进行了接洽。“不过，他们的模式不太适合我们企业，说实话，参加的难度比较大。”

　　同时，他表示，可能是因为伦敦已经承办过三届奥运会，所以民众对奥运的热情明显不如北京或其他奥运城市。根据公司前期在伦敦市场调研走访结果，此次奥运市场预期效果并不理想。综合各方面考虑，均瑶集团还是放弃了参与。

　　为了验证企业的判断，王均豪此次在参加了奥运会开幕式后，还特意去特许商品销售柜台转了一圈。“开幕式之后应该是特许商品销售的黄金时段，不过现场看来，柜台比较冷清。”这与他们原先的判断基本吻合。

　　不过，均瑶的发展路径，显然已经跳出了奥运。“这次是作为中国企业家俱乐部的成员，受到英国首相卡梅伦邀请访英的。”王均豪说。作为中国最具影响力的商业领袖俱乐部，英国首相卡梅伦7月25日在首相府接见了俱乐部访英代表团部分代表，“7天参加了27场会议，还不包括4场私人聚会。”王均豪笑着说，访英效果相当不错，“这是一次高端对高端的对接，现场好几个项目我们都有意向。”

　　精算投入产出，冷静看待奥运经济
　　不少温企参与奥运的形式是作为生产商，在前几届奥运中，我市的兴乐电缆、红黄蓝童装、浙江星源服饰等都有为奥运承接相关业务，以分得一块市场蛋糕。

　　“对企业来说，参加奥运不是一句话的事，需要考虑的事情很多，尤其是投入产出比。”兴乐集团有限公司董事长虞文品说。兴乐电缆是北京奥运电力项目采购中标企业，并通过北京奥运贴上了高品质的标签，直接反应在承接国内外大型工程项目时候，占据了更大的议价权。但面对伦敦奥运，虞文品很冷静。

　　想进入伦敦奥运，就意味着得进入英国市场，“但英国市场不是我们出口的主打市场，来往一向不多。”虞文品说，对于电缆企业来说，技术认证是很关键的一环，尤其是很多国家都有自己的认证标准，有时候等一项认证得长达两年的时间，再加上经济投入、后续维护等等，“企业投入要看产出的，不可能光为了奥运就盲目去投。”

　　红黄蓝集团董事长叶显东则直言：“伦敦，太遥远了。”显然，这种遥远并不仅仅是地理距离，更是企业发展的状况与奥运的距离。

　　在北京奥运会时，红黄蓝与北京奥组委签订合同，成为全国仅有的两家北京2008年奥运会童装特许生产商之一。叶显东认为，北京奥运会特许商品计划为中国企业提供了一个“参与奥运、服务奥运、回报社会”的平台，身为举办国的本土企业，以制造商的方式参与奥运，贵在享受过程。

　　但是当奥运转到伦敦，叶显东说，按照奥运会的惯例，如果非举办国企业参与奥运，通常只能是以赞助商的身份。“制造商是使用奥运商标，再按照生产销售来提成；但赞助的话，说白了就是企业出一笔钱来宣传品牌形象，那是一笔相当庞大的支出。”以红黄蓝目前以国内市场为主的发展策略，这样的参与方式不太适合。

　　浙江星源服饰有限公司在北京奥运时曾经接到一笔徽章订单，数量在几十万枚，但今年没有任何动静。星源公司总经理柯杰坦言：“北京奥运是在家门口，总是能通过各种关系挖到商机，到英国去可就难找了。”

　　马津龙认为，去年的借贷危机伤到了一批温州企业，眼下全球经济形势又比较严峻，企业情绪普遍较低落，参与奥运的热情难免低迷。另外，英国向来不是温州主要的出口市场，也不是侨胞聚集的地方，温企想找关系进入英国市场、进入奥运，难度是可想而知的，所以投入产出比必然是温企考虑的主要因素。